Mục lục bài viết
Làm thế nào để sản phẩm và dịch vụ của bạn trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Đây chính là vấn đề cốt lõi của việc quản lý thành công thương hiêu. Về cơ bản, việc xây dựng và quản lý thương hiệu là sự kết hợp của bốn yếu tố marketing:
- Ưu thế sản phẩm độc đáo có tính thuyết phục (Unique Selleing Proposition -USP).
- Hình tượng thương hiệu thu hút sự chú ý.
- Sản phẩm có độ tin cậy cao và mang tính mới lạ.
- Hoạt động quảng cáo tổng hợp và dễ nhớ.
Ưu thế sản phẩm độc đáo (USP)
Bạn cần phải tóm tắt chỉ trong một hoặc hai câu những điểm nổi bật nhất về doanh nghiệp của bạn, điều tạo nên sự khác biệt, cách thức giúp nhân viên của bạn có thể hoàn toàn hiểu rõ lý do họ cần phải nỗ lực hết mình để có được kết quả là điều khiến thương hiệu và sản phẩm của bạn trở nên đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Một ví dụ về ưu thế sản phẩm độc đáo từ hãng xe mô tô Harley Davidson (thương hiệu xe mô tô nổi tiếng trên thế giới trong nhiều năm) là”:“Harley Davidson thuê vài người da trắng có thân hình quá khổ, tuổi trung niên mặc đồ da rồi lái chiếc Harley vào cuối tuần qua những thị trấn và những ngôi làng nhỏ, dọa cho dân cư ở đó sợ chết khiếp lên”
Hình tượng thương hiệu thu hút sự chú ý
Tương tự như ký hiệu viết tắt của thương hiêu, các biểu tượng hay logo sẽ khiến khách hàng nhớ mãi thương hiệu đó. Có những logo độc đáo và mang tính toàn cầu chẳng hạn như NIKE với dấu móc bên dưới, IBM – viết tắt của International Business Machines, BMW – viết tắt của Bavarian Motor Works. Tôi cho rằng hầu hết những ai mua xe hơi ngày nay chỉ nghĩa BMW là BMW mà không hề nghĩ đó là chữ viết tắt của bất kỳ từ nào khác. BMW đã kết hợp logo của mình với câu khẩu hiệu đơn giản nhưng không kém phần mạnh mẽ và độc đáo: “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái thượng hạng), nhờ đó BMW liên tục giữ vị trí hàng đầu trên thị trường xe hơi hạng sang vốn là một thị trường luôn cạnh tranh dữ dội.
Nếu biểu tượng của bạn độc đáo đến nỗi không cần phải giải thích gì thêm thì bạn đã thành công trong hoạt động marketing. Trong nhiều năm liên, hãng dầu nhớt Shell đã thêm từ “Shell” bên trong logo hình vỏ sò màu vàng của mình. Logo này dần dần trở nên dễ nhận biết đến nỗi sau này hãng Shell quyết định không thêm từ “Shell” trong biểu tượng nữa – từ này không thật sự cần thiết và còn có thể bị xem là thừa.
Sản phẩm có độ tin cậy cao và mang tính mới lạ
Mọi logo và mọi ưu thế sản phẩm độc đáo nhất sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu sản phẩm đó không có độ tin cậy cao và mang tính mới lạ. Để có thể đứng vững trên thị trường, một công ty phải không ngừng đổi mới và duy trì độ tin cậy đối với sản phẩm của mình. Đây chính là lý do khiến việc cho ra đời những sản phẩm có tính đột phá trở nên quan trọng đến thế và nhìn chung được xem là yếu tố chính trong quá trình nỗ lực để marketing thành công.
Có vô số ví dụ điển hình của những công ty hàng đầu trong việc phát triển sản phẩm, đặc biệt là các công ty sản xuất xe hơi. Ngoài ra, cũng phải kể đến dịch vụ đưa đón khách bằng xe buýt sang trọng của Eastern Airlines – hãng hàng không đầu tiên đưa ra dịch vụ này. Đây là ví dụ điển hình của tính sáng tạo, đồng thời nó thể hiện độ tin cậy cao, một đặc điểm mà cho đến nay luôn là nét nổi bật của dịch vụ xe buýt đưa rước đến sân bay.
Chúng ta ở đây không đề cập đến việc tạo ra sản phẩm mới như thế nào mà nói về cách marketing chúng. Công tác marketing có tốt đến đâu cũng không thể phát huy tác dụng đối với những sản phẩm tệ hại. Nếu bạn đang làm việc cho một công ty có sản xuất những sản phẩm như vậy, thì nên rút lui trước khi công ty đó đóng cửa.
Hoạt động quảng cáo tổng hợp và dễ nhớ
Có rất nhiều mẫu quảng cáo dở tệ, đôi khi ngớ ngẩn và thậm chí còn xúc phạm khán giả. Vì vậy, không thể trách được khi khán giả bỏ qua mục quảng cáo trên đài hoặc TV, lướt qua các trang quảng cáo trên báo hay tạp chí vì cảm thấy quá nhàm. Vì thế, mục tiêu của marketing, dưới vai trò người xây dựng thương hiệu, là thu hút sự chú ý của khán giả, chuyển tải đến họ một thông điệp khó quên thông qua các phương tiện truyền thông phù hợp.
Có một điều thoạt nghe thì rất đơn giản là, người ta sẽ nhớ lâu hơn nếu không bị nhồi vào đầu quá nhiều thứ cùng một lúc. Mẫu quảng cáo đáng nhớ chính là mẫu quảng cáo thể hiện được tính khúc chiết trong thông điệp mạnh mẽ mà bạn muốn chuyển tải. Năm 1964, nhóm vận động tranh của chức tổng thống cho Lyndon Johnson đã nắm được bí quyết này và cho ra mẫu quảng cáo Hoa cúc nổi tiếng, trong đó họ đã làm nổi bật việc bỏ phiếu cho ứng cử viên đối thủ Barry Goldwater là thiếu khôn ngoan ra sao.
Mở đầu phần quảng cáo là cảnh một bé gái xinh xắn đứng giữa cánh đồng hoa cúc, lần lượt ngắt từng cánh hoa và đếm 1,2,3,…,7,8,9. Máy quay chiếu cận cảnh gương mặt cô bé, sau đó đến đôi mắt, rồi một màu đen bao phủ toàn màn hình. Tiếp theo, một giọng nam cất lên, bắt đầu đếm ngược: 10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,0.
Một tiếng nổ lớn vang lên và tiếp theo là cảnh nổ bom hạt nhân tràn ngập màn hình. Giọng nói của Tổng thống Lyndon Johnson vang lên: “Tất cả đang bị đe dọa. Hoặc là tạo ra thế giới cho mọi người đều được sống, hoặc phải sống trong đêm tối”. Một đám mây lớn dần lên và biến thành cơn bão lửa, và giọng nói của Johnson tiếp tục: “Chúng ta phải thương yêu nhau, nếu không chúng ta sẽ chết”. Màn hình trống tron và ngay sau là dòng chữ màu trắng xuất hiện: “Hãy bỏ phiếu cho Tổng thống Lyndon Johnson vào ngày 3 tháng 11”.
Như bạn đã thấy, quản lý thương hiệu không nhất thiết phải là công việc phức tạp, đòi hỏi bạn phải nát óc suy luân với những hình khối, bản đồ hiển thị chu kỳ vòng đời của thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cũng không phải được hình thành từ những nguyên tắc khoa học, như ngành vật lý. Quản lý thương hiệu chỉ đơn giản bao gồm bốn yếu tố như đã nêu trên.