Mục lục bài viết
Chương trình WorldPass của Pan American
Case study theo tổng hợp từ sách “Đánh cắp ý tưởng”
Bắt đầu từ cuối những năm 1970, việc di chuyển bằng máy bay không còn hấp dẫn hoặc thú vị nữa mà đã trở nên bình thường và chẳng khác gì so với việc ngồi trên những chiếc xe buýt đông đúc và dài đằng đẵng. Dù vậy, trên các chuyến bay vẫn có vô số các vị khách là giám độc điều hành hay quản lý cấp trung của các công ty lớn thường xuyên đi khắp đất nước và vòng quanh thế giới. Họ là những người nỗ lực làm việc, kiếm được nhiều tiền, thành công vượt trội, nhưng lại chẳng thấy thoải mái khi phải di chuyển khắp nơi bằng máy bay.
Mặc dù đang say sưa với danh tiếng của mình, nhưng các hãng hàng không cũng bắt đầu nhận thấy những khách hàng thương gia của mình ngày càng trở nên bất mãn. Giải pháp điển hình của nhiều hãng hàng không lúc đó là quyết định dành nhiều sự ưu ái hơn cho các khách hàng thường xuyên đi máy bay của hãng. Từ đó, các chương trình frequent flyer (chiến dịch khuyến mãi dành cho hành khách bay thường xuyên) ra đời.
Những chương trình này thật sự hấp dẫn đối với khách hàng. Cuối cùng thì các hãng hàng không cũng đã tạo được sự khác biệt xứng đáng trong cách phục vụ giữa khách hàng thường xuyên với khách hàng vãng lai. Một số tiện tích phổ biến cho khách hàng thường xuyên như được bay miễn phí hoặc được hưởng các dịch vụ hạng nhất đã tạo động lực khiến khách hàng bay nhiều hơn để hưởng được nhiều ưu đãi từ các hãng hàng không. Bạn cũng nên biết rằng vào thời điểm đó, những chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Pan American là một trong những hãng hàng không cuối cùng tham gia vào cuộc chơi này, bằng việc tung ra chương trình WorldPass (Thẻ quốc tế) – một chương trình hấp dẫn nhất trong số tất cả các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên.
Theo các chuyên gia phân tích trong ngành hàng không, chương trình WorldPass có lẽ là yếu tố quan trọng giúp hãng hàng không Pan Am tiếp tục tồn tại thêm một thập niên nữa. Chương trình này vẫn đầy đủ các yếu tố như sức lôi cuốn và cung cấp thông tin giá trị cho khách hàng ngay cả khi đây là hãng hàng không CUỐI CÙNG nhận thấy tầm quan trọng của những khách hàng thường xuyên.
Vậy Pan American đã làm thế nào? Vào thời điểm đó, Pan American thật may mắn khi có được Adam Aron làm giám độc Marketing. Ông là người có khiếu marketing thiên bẩm, nhạy bén và có khả năng đánh giá được sức mạnh của những ý tưởng độc đáo.
Thật ra, chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên của các hãng hàng không lại không hào phóng như mọi người vẫn nghĩ. Khi đó, mục tiêu đề ra đối với các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên là tốn càng ít chi phí truyền thông càng tốt và cố gắng giới hạn việc cấp phát thẻ khuyến mãi
Tuy nhiên, Adam lại có ý tưởng khác. Ông đề nghị thiết kế một chương trình khuyến mãi thật hoành tráng với cấu trúc phần thưởng hấp dẫn nhất. Ông muốn qua mặt các đối thủ cạnh tranh đã xây dựng các chương trình khuyến mãi từ 4 – 5 năm trước đó. Pan American cần làm mọt cách để khách hàng chú ý đến hãng hàng không.
Pan American cam kết sẽ khuyến mãi cho các hành khách cá nhân một thẻ WorldPass sau khi họ đã bay được một quãng đường nhất định hàng năm. Thẻ có giá trị sử dụng trong vòng 30 ngày, cho phép chủ thể và một người đi kèm bay miễn phí theo diện vé hạng nhất trong hệ thống đường bay mở toàn cầu của Pan.
Hiệu quả đến ngay tức thì, chiến dịch thành công và gây được sự chú ý, xôn xao không chỉ với khách hàng mà còn với nhân viên của Pan American và giới báo chí. Hình thức khuyến mãi do Adam đề xuất hấp dẫn hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Thế là người tham gia cuối cùng trong cuộc chơi lại trở thành người đứng đầu trong tâm trí của khách hàng thường xuyên. Pan American còn gửi trực tiếp cho hơn 80 nghìn khách hàng thường xuyên một bưu kiện gồm phiếu tham gia và một vé máy bay nội địa khứ hồi để khách hàng có thể sử dụng bất kỳ lúc nào trong vòng 6 tháng – với một điều kiện duy nhất là tham gia vào chương trình WorldPass. Tỷ lệ khách hàng phản hồi lên đến 50%. Đây là mức kỷ lục được ghi nhận trong lịch sử gửi thư trực tiếp của lĩnh vực Marketing.