Tôi tin rằng tên của một doanh nghiệp, một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc một lời đề nghị nên có sự kết nối với chính bản thân nó. Tại sao lại làm nó trở nên khó hiểu đối với khách hàng? Trong quá khứ tôi từng lèo lái nhiều công việc kinh doanh với những cái tên có thể là tên của các nhà hàng, hoặc cửa hàng quà tặng. Và tôi cũng đã từng điều hành những công việc kinh doanh với những cái tên doanh nghiệp-sản phẩm khiến Chúacũng-không-biết-nó-là-gì. Cái tên thực sự rất quan trọng với một sản phẩm-dịch vụ.
Nhân sự ở Marriott nhìn chung khá sắc sảo, nhưng nếu bất cứ ai lừa họ để thay đổi tên nhà hàng Big Boy thành nhà hàng của JB đều nên bị bắn. Bởi vì, tất cả những năm tháng nỗ lực, tất cả số tiền đã chi ra để tạo dựng lên tên tuổi đó và khả năng nhận diện của thương hiệu đó bị vứt bỏ để ủng hộ cho “một cái tên không có gì”. Đây là một sai lầm rất lớn. Một thay đổi tốt hơn đó là: “Nhà hàng gia đình Big Boy của Marriott”. Giữ lại tên gốc, bổ sung thêm tên Marriott và thêm từ “gia đình” để ngụ ý các bữa ăn không chỉ là bánh sandwich.
Bạn nên suy nghĩ rất cẩn thận về tên của sản phẩm, dịch vụ, lời đề nghị, tên ấn phẩm và tên doanh nghiệp. Mục tiêu của những cái tên là chúng nên đem được tiền về. Chúng nên bổ sung thêm một vài yếu tố liên quan đến quá trình marketing chứ không phải làm ảnh hưởng đến quá trình đó. Ví dụ, EverReady là một cái tên dành cho một bộ ắc quy tốt hơn nhiều so với cái tên Ray-O-Vac.
Hiển nhiên, bạn có thể hướng đến những trường hợp ngoại lệ. Sau tất cả, “McDonalds” có thể là bất cứ điều gì, có thể không? Vâng, nhưng đầu tiên hãy nhớ rằng Ray đã thừa hưởng cái tên đó, anh ấy không lựa chọn hay tạo ra nó. Thứ hai, bạn có thực sự muốn tạo ra kiểu đầu tư trong việc tạo ra sự công nhận về tên tuổi? Thực sự, việc đó rất tốn kém.
Thậm chí những điều lớn nhất và tốt nhất có thể vô cùng ngu ngốc. Chuỗi cửa hàng bách hóa công ty Tháng Năm đã mua lại các cửa hàng Arizona Goldwaters của chúng tôi và thông báo rằng họ sẽ thay đổi tên của chuỗi từ Goldwaters thành Robinsons.
Điều này thông minh chứ?
Mỗi ngày một câu chuyện để bạn hiểu thêm về PR Marketing và Kinh doanh
Hãy xem xét: Chuỗi Goldwaters được gia tộc Goldwater nổi tiếng kiến tạo và xây dựng ở Arizona; gia tộc này nổi tiếng nhất trong nước vì thượng nghị sĩ Barry Goldwater hay gắt gỏng. Cái tên này ở Arizona cũng cổ như bang Arizona vậy. Cụ thể với các cửa hàng, nhìn chung chúng được coi là có chất lượng tốt nhất hoặc cửa hàng bách hóa cao cấp. Hàng triệu và hàng triệu đô la quảng cáo được dồn lại đã xây dựng lên tên tuổi này. Quảng cáo miễn phí xuất hiện mỗi khi Barry làm tin tức, mà ông ấy vẫn thực hiện điều đó thường xuyên.
Có lẽ quyết định đổi tên được thúc đẩy bởi mong muốn kết nối với bản sắc mạnh mẽ vùng bờ biển phía Tây của Robinsons. Với tất cả những điều đó, bạn sẽ làm gì? Vâng, một điều duy nhất mà tôi sẽ không làm là từ bỏ cái tên Goldwater. Tôi có thể gọi nó là: The New Goldwater’. Hoặc tôi có thể gọi nó là: Goldwater & Robinsons. Hoặc: Robinsons & Goldwaters.