Views: 599

LÀM NỔI BẬT MÌNH giữa rừng quảng cáo là bài toán muôn thưở. Đa số mọi người ở xã hội phát triển rất thạo việc lẩn tránh các thông điệp tiếp thị – và phần lớn các nhà tiếp thị chỉ đối phó bằng một cách phản tác dụng là kêu gào to hơn, hoặc thậm chí còn gây phản tác dụng hơn nữa khi cường điệu tuyên bố của mình.

Nghiên cứu cho thấy thông điệp càng gợi sự tò mò, thì người ta càng nhớ rõ và có phản ứng. Dĩ nhiên, vấn đề là khúc dạo đầu của thông điệp phải đủ hấp dẫn để người ta muốn nghe nốt phần còn lại. Đa số các thông điệp tiếp thị (ví dụ như quảng cáo trên ấn phẩm hoặc bảng thông cáo) cố gắng chuyển tải thông điệp cơ bản chỉ với vài từ, hoặc thậm chí chẳng dùng từ nào, và ra sức bộc lộ thông điệp bằng cách sử dụng màu sắc tươi sáng, lối viết khác thường…

Một phương pháp khác là chiến dịch khiêu khích, bản thân thông điệp trong chiến dịch này mất một khoảng thời gian mới được nêu rõ – nhưng các bước mào đầu lại gợi sự tò mò. Thông thường, cách này dùng cho hình thức bảng quảng cáo, vì có thể kiểm soát thời điểm thông điệp xuất hiện một cách chính xác, nhưng không lý do gì lại không triển khai thành chiến dịch gửi thư, như trong ví dụ dưới đây.

Thế giới xuất bản sách giáo khoa không phải là tòa tháp ngà phi thực tế như người ta tưởng, mà là việc kinh doanh tương đối máu lửa, và các nhà xuất bản phải tranh đấu để thuyết phục các giảng viên giới thiệu sách của mình cho sinh viên. Nếu được chấp nhận ổn thỏa thì quyển sách sẽ đem lại nguồn thu nhập dài hạn, cho nên có rất nhiều người nhăm nhe, đặc biệt là đối với những thị trường lớn chẳng hạn như sách nhập môn.

Hồi sách nhập môn tiếp thị của tôi được tung ra, giám đốc tiếp thị của nhà xuất bản quyết định thực hiện chiến dịch khiêu khích. Ông bắt đầu bằng việc gửi đũa đến từng giảng viên tiếp thị trong nước: đũa được gói trong phong bì màu bạch kim cùng thông điệp “Đầu tiên bạn ăn”. Đây là một thông điệp vừa nghe đã gợi sự tò mò – sản phẩm hữu hình (đũa) kết hợp với thông điệp bí hiểm gây cảm tưởng sắp có điều gì đó thú vị xảy ra. Khoảng một tuần sau, cũng những giảng viên đó lại nhận được một phong bì khác đựng một gói trà cùng thông điệp “Rồi bạn uống”. Điều này càng gia tăng sự háo hức chờ mong – sắp tới sẽ là món gì đây?

Bưu kiện tiếp theo đựng một chiếc bánh ngọt trong ruột kèm một chương mẫu của quyển sách, cùng thông điệp “Và bạn nhìn thấy tương lai của mình.” Dĩ nhiên, chiến dịch mới mẻ này nhắm vào các giảng viên tiếp thị đã giúp ích rất nhiều – đa số họ lấy chiến dịch này làm ví dụ trên lớp, và tự nhiên sẵn tiện sẽ giới thiệu luôn quyển sách – nhưng nguyên tắc  cơ bản thì có thể áp dụng cho hầu hết mọi trường hợp.