Views: 69

Bạn khó có thể viết một bài quảng cáo hướng đến những độc giả 20 tuổi giống như một bài cho độc giả 60 tuổi. Tôi cá là bạn đã nhìn thấy những ví dụ như thế; hoặc là bạn tìm ra một bài viết mà được sử dụng cho cả bạch thư, báo cáo chính sách và một chiến dịch quảng cáo; hoặc người ta dùng cùng một ngôn ngữ để thu hút khách hàng, khách hàng tiềm năng và cả nhân viên.

Có thể nó có hiệu quả, nhưng rất ít. Một trong những điều đầu tiên mà người copywriter nên làm là tìm hiểu xem mình đang viết cho ai. Những bà lão hay đám trẻ con? Những người quản lý kinh doanh hay y tá? Mỗi nhóm có những đặc điểm khác nhau và chúng ta nên thận trọng khi viết cho họ.

Vài năm trước, tôi đã viết rất nhiều tài liệu cho TLS như thư mời đăng ký mới, thư mời gia hạn, quảng cáo nhà. Với mỗi loại, đối tượng khách hàng mục tiêu của chúng tôi khá hẹp. Chúng tôi xác định các đặc điểm của họ, chẳng hạn như đó là những trí thức độ tuổi 60 ở Hampstead, các nữ học giả, những nhà thông thái.

Rồi một này nọ, chúng tôi có những độc giả hoàn toàn khác. Những sinh viên đang học ngành ngữ văn Anh. Bạn có thể xem họ là trí thức, nhưng khá trẻ. Đó thật sự là một thử thách khi muốn những người về hưu với quỹ thời gian rộng rãi đặt mua các tuần báo với các mục điểm sách, giới thiệu những quyển sách uyên bác, dày đặc thông tin. Còn sinh viên thì sao? Tôi nào! Chúng ta có thể làm gì để vượt qua sự thờ ơ của họ và tái định vị TLS là một công cụ hữu ích giúp họ trong việc học? Câu trả lời tự nó xuất hiện ngay lúc đó.

Khi tôi viết bài này, tấm poster trên tường trong phòng làm việc do tôi viết nhìn chằm chằm vào tôi. Khi cố gắng hình dung ra nó thì đó là một trang bìa của TLS với hình một quả cà chua khổng lồ chiếm hết không gian. Phần còn lại của trang bìa là màu xanh lá chấm bi. Bên dưới là dòng tiêu đề:

Chất mở mang đầu óc

Nó rất bắt mắt vì được thiết kế để được treo trên tường trong các quán nước dành cho sinh viên và có thể đọc từ rất xa. (Bạn phải luôn quan tâm đến điều này khi viết poster, trừ phi đó là các poster dưới trạm xe điện ngầm). Nhưng dòng tiêu đề mới là phần quan trọng hơn cả. Những trò chơi chữ quả là rất hay và bạn không nên bỏ qua. Đây là trò duy nhất mà tôi sử dụng trong suốt hơn 23 năm làm một copywriter chuyên nghiệp.

TLS không giống những tài liệu tham khảo của sinh viên với quá nhiều bài viết dài, thiếu hình ảnh và phát hành hàng tuần. Nhưng chúng tôi đã cố gắng sáng tạo nên những hình ảnh độc đáo trên trang giấy hơn là chỉ chú ý đến nội dung bài viết và thiết kế.

y nghĩ về ngôn ngữ: từ vựng, văn phong; chỉ dùng những từ khóa khiến độc giả của bạn cảm thấy thoải mái và cố gắng tiến hành trong giới hạn đó. Trong bất cứ tình huống nào, đừng cố tỏ ra là một thiếu niên mới lớn. Trừ phi bạn thật sự là một người như thế. Trong trường hợp đó, hãy làm điều này một cách nhanh chóng.