Người xưa có câu là thà dụ địch vào tròng mà gấy rối hơn là để họ gấy rối bên ngoài. Bất kỳ công ty lớn nào, và hầu hết các công ty nhỏ hơn đều kết thù theo cách này hoặc cách khác – những khách hàng bất mãn, các nhóm gây ảnh hưởng cáu kỉnh, chủ nợ chưa nhận được thanh toán, những nhân viên cũ muốn trả thù, và những người thật thà buông lời phàn nàn thành thật.
Royal Dutch Shell là công ty dầu khí Hà Lan gốc Anh – thật là nó là một trong số những ông lớn của ngành dầu khí. Vì thế, công ty có ảnh hưởng đáng kể trong việc khai thác dầu tại khu vực biển bắc và có nhiều cơ sở ngoài khơi biển Bắc vì mục đích này.
Một trong các cơ sở này là kho chứa BS. Vào năm 1991, BS đã chạm mức kết thúc vòng đời, và thật ra đã bị hư hại nhẹ (trong quá trình lắp đặt), nên việc có thể vớt vát cơ sở này hay không còn phải nghi ngờ, Shell đã tiến hành một cuộc nghiên cứu khoa học để chỉ ra phương thức phá bỏ BS ít rủi ro nhất, cả trên quan điểm và môi trường lẫn an toàn cho các công nhân, là dùng thuốc nổ để đánh chím nó xuống sâu dưới lòng Đại Tây Dương.
Tổ chức Hòa bình xanh không đồng ý. Họ chiếm giữ giàn khoan mấy tuần lễ, và sau khi bị giải tán họ đã tổ chức họp báo tại Aberdeen: như trường hợp thường hợp, các nhóm phản đối PR tài tình hơn các công ty mà họ phản đối. Trong những tuần tiếp theo, các trạm xăng và văng phòng Shell đã bị tẩy chay hoặc thậm chí tấn công, và đôi khi nhân viên Shell còn bị lăng mạ.
Cuối cùng Shell cũng nhượng bộ và đã tháo dỡ giàn khoan. Sau đó nhân viên PR của Shell đã tìm cách ngăn chặn hành động như thế xảy ra trong tương lại – và kết quả là sự ra đời của trang web TellShell.
TellShell là trang web cung cấp diễn đàn thảo luận về mọi thứ liên quan đến Shell, về các hoạt động, nhận viên,.. của công ty. Shell là người quản lý trang web nhằm loại bỏ bất kỳ điều gì có tính chất phỉ báng hay hiềm thù, nhưng chủ trương của trang web là khuyến khích tranh luận chân chính.
Chi phí vận hành khá thấp, nhưng đem lại hiệu quả cao trong việc nêu bật được những vấn đề trước khi chúng vượt tầm kiểm soát. Trang web cũng mang lại cho Shell nguồn ý kiến đóng gói miễn phí để tranh những thảm họa PR khác.
Hãy chắc chắn là trang web được công khai trên web chính và những nơi khác. Cởi mở và thành thật một cách chân thành bằng không sẽ sớm có người lập trang web đối nghịch. Điều tiết để trang web sẽ không trở thành nơi ba hoa chích chòe. Mời ban quan lý thỉnh thoảng viếng thăm trang web vừa để bình luận vừa để nhận biết các vấn đề.