Views: 255

Một khi khám phá ra được bí mật bán hàng, không có nhân viên kinh doanh nào lại thờ ơ với nó. Anh ta sẽ chơi golf nếu đó là môn thể thao mà khách hàng ưa thích. Anh ta sẽ mua vé cho họ xem ca nhạc, ngay cả khi vé xem các ban nhạc Speed Metal(*) quá đắt đỏ đối với anh ta. Anh ta sẽ mặc các bộ vest sẫm màu nếu nó mang lại những hợp đồng lợi nhuận cao.

Với những người làm tiếp thị thì sao? Họ sẽ hào hứng phớt lờ những bí quyết bán hàng, thay vào đó thích dựa vào “trực giác”, thị hiếu cá nhân hoặc sự phỏng đoán. Cái mà tôi cho là bí quyết thì với một số người, nó có thể nhàm chán, thậm chí ngu ngốc. Đó là chuyện phông chữ. Cụ thể là phông Courier

Tôi thường xuyên nhận được thư của Everest. Họ chào mời tôi mua cửa kính hai lớp. Tôi đã có cửa kính hai lớp rồi, nên tôi không trả lời. Nhưng tôi để ý thấy họ luôn viết thư chào hàng bằng phông chữ Courier. Điều đó có nghĩa là các thư từ của họ hiệu quả hơn rất nhiều so với những bức thư dùng các phông chữ thời trang hơn của đối thủ cạnh tranh.

Nghĩ đơn giản thôi, nếu bạn dùng phông chữ có chân như Courier hay Times Roman cho phần chính văn quảng cáo, người đọc sẽ dễ hiểu hơn gấp năm lần so với phông chữ
không chân như Arial. Nếu bạn gửi thư quảng cáo cho 10.000 người bằng phông chữ Arial nghĩa là bạn đã tự mình ném đi 8.000. Bất kể các kết quả nghiên cứu ra sao, đây chính xác là những gì diễn ra hàng ngày khi những công ty có thiện chí nhưng thiếu hiểu biết gửi đi những bức thư quảng cáo bằng phông chữ mà họ chỉ nghĩ là đẹp mắt.

Một ví dụ rõ ràng nhất cho xu hướng này là từ người bạn cũ của chúng ta – Courier. Nhớ lại những bức thư quảng cáo đã viết theo trường phái cũ, những người làm tiếp thị thường có những ý nghĩ cực đoan về phông chữ Courier. Họ nói: “Hừ! Tôi ghét nó, trông nó rất lỗi thời.” Sau đây là phần buồn cười. Sẵn sàng chứ? Người ta đã chứng minh rằng những bức thư viết bằng phông chữ Courier có hiệu quả hơn 20% so với các phông chữ đẹp đẽ khác. Đó là lý do vì sao những thư từ thành công nhất trên thế giới đều bằng phông chữ Courier. Một số khách hàng của chúng tôi đã thử dùng nhiều phông chữ và cuối cùng không dùng bất cứ phông nào khác ngoài Courier vì nó tốt cho họ, giúp họ kiếm ra tiền.

Lời phàn nàn khác về Courier là “nó không tương xứng với thương hiệu của chúng tôi”. Hãy lấy tạp chí The New Yorker ra mà xem. Bạn sẽ không tìm được một bài báo nào bằng
phông Courier trong những trang tạp chí đầy những mẫu quảng cáo cho các thương hiệu nổi tiếng như Mercedes, Lexus, Chanel và Louis Vuitton. Tế nhưng, những bức thư trực tiếp của các thương hiệu này đều dùng phông Courier. Có lẽ những người làm việc ở Conde Nast hiểu rõ tác dụng của phông chữ này.

Nếu bạn chưa làm, thì bây giờ hãy làm một phép thử, đổi phông chữ mà bạn dùng trong các bức thư. So sánh bất cứ phông chữ nào mà người thiết kế của bạn chọn với Courier.
Nếu bạn đang thực hiện tiếp thị trực tuyến, hãy phớt lờ ý kiến cho rằng các phông chữ không chân có hiệu quả hơn trên màn hình máy tính.