Views: 596

Một trong những kỹ thuật đơn giản nhất khiến độc giả gắn bó với bài viết của bạn là yêu cầu họ sử dụng trí tưởng tượng của mình. Và cách đơn giản nhất để làm điều này là dùng động từ “tưởng tượng”. Bảo mọi người tưởng tượng một điều gì đó sẽ lôi cuốn họ hơn so với việc chỉ đơn thuần viết về sản phẩm của mình.

Thay vì vậy, hãy cho họ quyền để mơ – một việc làm thú vị hơn nhiều so với đọc. Tất cả những gì bạn phải làm là tạo ra một nơi để họ thỏa sức tưởng tượng và hứng thú với bất cứ thứ gì mà bạn chào bán.

Thú thật tôi là một người nghiện đua xe, tôi yêu mọi thứ thuộc về những chiếc xe tốc độ cao. Cũng như nhiều người, tôi thích lái một chiếc Ferrari một cách đầy phóng khoáng trong một ngày hoặc lâu hơn. Nhưng cho đến khi trúng số hoặc được thừa kế gia tài từ một người họ hàng triệu phú bí ẩn nào đấy, phải nói rằng đó chỉ là một giấc mơ.

Nhưng giả sử đó không phải là một giấc mơ thì sao? Bởi vì, tất nhiên là, với mỗi giấc mơ mà trí tưởng tượng của con người có thể gợi lên thì đều có ít nhất một công ty có thể giúp nó trở thành hiện thực. Trong lĩnh vực cho thuê xe thể thao, có hàng tá công ty như thế, từ các câu lạc bộ thành viên đến những công ty cho thuê trực tiếp.

Lướt qua những trang cuối của tạp chí Top Gears, tôi bắt gặp một mẩu quảng cáo tuyệt vời về dreamcarhire.com. Như một lời nhận xét của ai đó, nó tuân theo cấu trúc dàn trang lý tưởng đã được sử dụng bởi những copywriter tài ba của David Ogilvy và John Caples theo thứ tự từ trên xuống như sau: hình ảnh, tựa đề, thân bài, lời kêu gọi hành động và logo.

Mẩu quảng cáo có bức ảnh của chiếc Ferrari F430 màu đen bóng loáng dàn hết chiều ngang trang báo và phông cảnh phía sau được làm mờ đi. Nhưng chính dòng tựa đề mới khiến bạn phải lưu tâm tới và để mẩu quảng cáo phát huy tác dụng:

Hãy tưởng tượng bạn đang ngồi phía sau tay lái của một chiếc siêu xe.

Đó là một cụm từ chỉ mười lăm chữ nhưng đầy uy lực, đắt giá nhờ chữ “tưởng tượng”. Vì sao? Vì dù sao thì đó chính xác là những gì mà người đọc sẽ làm. Thế nên copywriter đã đề cập trực tiếp đến động cơ của độc giả. Họ có thể viết:

Bạn có thể lái chiếc siêu xe này.

Nhưng như vậy sẽ làm mất đi cảm xúc của độc giả. “Vâng, đúng rồi, nhưng chỉ trong một ngày”. Thật là đáng chán! Hoặc:

Lái một chiếc siêu xe mà không phải tốn kém nhiều.

Nhưng nếu viết thế này thì chúng ta sẽ tập trung vào chi phí, ngay cả khi người viết đang cố gắng chào bán dịch vụ thuê xe. Nhưng tựa đề với từ “tưởng tượng” đã mang chúng ta ra khỏi việc mua bán, ra khỏi việc chốt hợp đồng và bước vào lãnh địa mà người viết muốn chúng ta ở đó:

sống cùng với sản phẩm này.

Bắt đầu bằng việc suy nghĩ xem thế giới sẽ ra sao với độc giả của bạn nếu họ làm theo những gì mà bạn mong muốn. Hãy dùng bút chì phác thảo nhanh chân dung này của độc giả. Viết một vài bài bắt đầu bằng cụm từ “tưởng tượng một thế giới mà trong đó, bạn…”. Bây giờ, hãy hoàn thành bài viết với những chi tiết trong bức tranh bằng từ ngữ. Hay viết một đoạn văn mới bắt đầu với cụm từ gợi mở: “Tất cả đều có thể khi bạn…”