Chuỗi bài viết về cách thức xây dựng danh tiếng thương hiệu.
Một cái tên mới chắc chắn là dấu hiệu cho một sự khởi đầu mới, là cơ hội để bạn tránh xa danh tiếng đã bị hoen ố. Nhưng đừng lầm tưởng rằng cái tên mới có thể giúp bạn trốn thoát quá khứ. Nhận đính đó cũng đúng với FB, bất chấp người phát ngôn CH có khẳng định gì đi nữa.
Điều này đặc biệt đúng nếu bạn vẫn bị ràng buộc với những hoạt động kinh doanh đầy tranh cãi và các cuộc khủng hoảng kéo dài. Trong khi FB đoạn tuyệt với thuốc lá, thì PM vẫn ý thức được rằng cái tên mới sẽ không đánh lừa được ai vì phần lớn doanh thu và lợi nhuận của AL vẫn là từ thuốc lá. Khi công ty này thông báo kế hoạch nhạn đổi tên thành Al Group, những người chống hút thuốc vẫn không ngừng la lối. Họ cảnh báo PM rằng dù có mang tên gì thì công ty vẫn nên chuẩn bị tinh thần đón nhận thái độ xăm xoi trước các hoạt động tiếp thị thuốc lá của họ.
SP – phó chủ tích cao cấp phụ trách sự vụ doanh nghiệp của AL nói: “Việc chúng tôi đổi tên không phải là một thủ thuật nhằm lừa gạt công chúng. Nếu mọi người nghĩ rằng chúng tôi đang cố tình gian dối và che giấu ngành kinh doanh thuốc lá của chúng tôi thì kết quả có thể còn tệ hơn”.
Từ bỏ cái tên đã tồn tại 150 năm thật không phải là một quyết định dễ dàng. Một người Anh tên là PM đã mở cửa hiệu nhỏ ở đường BS, vào năm 1854 để bán thuốc lá. Sau khi ông M qua đời, doanh nghiệp này được vợ và con trai ông tiếp quản rồi chuyển thành công ty cổ phần. Cuối cùng, công ty được một cổ đông người Mỹ mua lại và hợp nhất vào Virginia. Công chúng Mỹ đặc biệt quen thuộc. Công chúng Mỹ đặc biệt quen thuốc với nhãn hiệu và tên công ty này vào các thập niên 30 và 40 của thế kỷ trước. Chiến dịch quảng cáo đáng nhớ nhất của công ty mô ta một người trực tầng khách sạn đang hô lên “Hãy gọi Philip Morrrrrissssssss”
Giám đốc chiến lược của PM nói: “Chúng tôi nhận ra rằng nếu chúng tôi cứ giữ tên cũ thì sẽ có nhiều người thậm chí không thèm quan tâm đến các thông điệp của chúng tôi. Vấn đề là liệu chúng tôi có thể không cần đổi tên mà vẫn làm cho họ hiểu rằng công ty này không chỉ là một doanh nghiệp thuốc lá hay không”. Rồi công ty tự kết luận rằng không thể. Cuối cùng, vào ngày 27 tháng 1 năm 2003, PM được đổi tên thành AL Group với hy vọng rằng giá cổ phiếu và hình ảnh của họ có thể được cải thiện. Tuy nhiên, cái tên PM vẫn được giữ lại cho hai công ty con về thuốc lá của tập đoàn này.
Trong chiến dịch quảng cáo nhằm giới thiệu tên mới, AL tiếp tục nhấn mạnh rằng từ xưa đến nay họ đã là doanh nghiệp thành công và các chi nhánh của họ đều là những công ty hoạt động hiệu quả. Ngoài tên mới, LA còn đặt làm biểu trưng mới của công ty là một bức tranh ghép gồm nhiều mảng màu rực rõ. Với thiết kế này, các nhà lãnh đạo muốn thể hiện tính đa dạng về sản phẩm và nhân sự của AL, cũng như những bước phát triển vượt bậc, chứ không trầm lặng như những hình ảnh trên huy hiệu của PM ngày trước.
Nhưng danh tiếng thay đổi khá chậm vì ký ức và nhận thức của mọi người đã ăn sâu tận gốc rễ. Và ngay cả khi bạn đã hoàn toàn lột xác, báo chí vẫn có thể gọi bàn là “công ty mà trước đây có tên là…”. Ví dụ, một tiêu đề trên tờ NYT đã viết “PM cũ” chứ không chịu gọi là AL. Và AL nên tính đến thái độ đối xử tương tự như vậy trong những năm tiếp theo.