Views: 1303

Nó thường xảy ra khi các công ty tài trợ sự kiện. Mặc dù việc trở thành nhà tài trợ chính thức của một sự kiện lớn như giải bóng đá thế giới hay giải tennis Winbledon mang lại giá trị quảng cáo rất lớn, nhưng nó cũng tiếu tốn rất nhiều tiền, và các nhà tài trợ thường lọt thỏm giữa một rừng các tổ chức khác nên cái lợi thu lại cũng trở nên khó nhận biết.

Trong mùa WC 1998 diễn ra ở Pháp, Nike và Adidas rõ ràng là đối thủ của nhau. Đứng trên quan điểm PR thì ưu điểm lớn của bóng đá chính là khả năng thu hút khán giả truyền hình thế giới, do đó sự kiện này đương nhiên rất có sức thu hút đối với các thương hiệu toàn cầu như Nike và Adidas.

FIFA, nhà tổ chức World Cup, chỉ cho phép có một nhà tài trợ chính trong mỗi hạng mục kinh doanh, do đó Nike và Adidas không thể đồng tài trợ cho sự kiện này. Adidas đã giành thằng lợi và trờ thành nhà tài trợ chính thức, mặc dù có một số đội tuyển được tài trợ bởi Nike: chi phí tài trợ theo đồn đoán là 20 triệu bảng Anh, nhưng Nike vẫn có thể mai phục trong sự kiện này với mức chi phí thấp hơn nhiều.

Nike đã lập một “làng bóng đá” giữa các tòa nhà đáng chú ý ở La Defense, nằm ở vùng rìa phía bắc Paris. Miễn phí vé vào cửa, và công ty đã bố trí nhiều sự kiện “vui thú” nhắm vào “fan” bóng đá trẻ. Nike không được phép sử dụng logo World Cup, và thậm chí còn bị cấm không được ám chỉ trực tiếp đến sự kiện này, nhưng đa số những người đến thăm làng Nike đều không nhận ra điều đó. Công ty còn tổ chwucs “road show” khắp nước Pháp, tạo cơ hội cho học sinh thi đấu với đội tuyển U17 Nigeria. Kinh phí Nike dành cho ngôi làng chỉ có 4,2 triệu bảng, ít hơn khoản đầu tư của Adidas rất nhiều, nhưng lại nhận được kết quả hết sức tương tự.

Công trình mai phục Adidas không chỉ mang đến cho Nike lợi thế không làm mà có: nó còn làm giảm ảnh hưởng hoạt động PR của Adidas. Adidas đã không đủ nhanh nhạy trong việc cạnh tranh, nhưng họ cũng khó có thể làm gì để ngăn chặn hành động này.