Views: 180

Case Study phát triển thuong hiệu của Fila

Công ty quần áo thể thao Fila nổi tiếng của Italia đặt số phận của mình gắn chặt với ngôi sao thể thao. Trong những năm 70, công ty này dựa vào vua bóng Thụy Điển là Beauge là quảng cáo lớn, nghiệp vụ kinh doanh ngày càng nâng cao. Thế nhưng từ đầu những năm 80, sau khi Beauge nhảy lên cao đập bóng hỏng thì công ty lập tức gặp phải khó khăn nghiệm trọng. Đến năm 1987 họ đã bội chi cao tới 6 triệu USD.

Nhìn lại năm đó, sau khi Fila gặp phải cú sốc đối với việc Beauge lui về hàng cầu thủ dự bị, đáng lẽ họ phải suy nghĩ thận trọng vấn đề “từ nay về sau đi theo con đường nào”. Nhưng không may là, trong giờ phút then chốt ấy, lãnh đạo công ty đã đưa ra quyết sách sai lầm, đem những sản phẩm của mình vứt bỏ hình tượng tốt đẹp, để tham gia cạnh tranh với thị trường đại chúng. Thế là sản phẩm của Fila đang là những thứ được các ngôi sao trong thế giới thể thao hâm mộ rơi xuống thành những trang phục của những người tiêu dùng bình thường. Từ đấy, trên trang phục các cầu thủ ngôi sao, người ta không còn nhìn thấy thương hiệu của Fila nữa, trong khi đó sản phẩm của họ lại đem ra bán rẻ ở thị trường, ai cũng mua được.

Do định vị của thị trường đã thay đổi, sản phẩm của Fila buộc phải hạ giá cạnh tranh với các sản hẩm như Etita, Biasma, kết quả đã gây ra lỗ vốn lớn. Dù cho 7 năm sau đó liên tục thay 7 vị tổng giám đốc, mức doanh thu của công ty cũng giảm hơn 15%, dẫn tới ông chủ cũ mất quyền kiểm soát kinh doanh Fila, chuyển giao cho công ty Shniya.

Shniya, người cầm lái mới đảm nhiệm trách nhiệm nặng nề với khí thế bừng bừng, quyết chí tìm lại vinh quang ngày xưa của Fila. Do đó ông ta tìm đến Filaxi, người đã rời bỏ chức vụ vì bất hòa với ông chủ cũ, mời ông đảm nhiệm Tổng giám độc Fila. Filaxi căn cứ vào hoàn cảnh của Fila, bốc thuốc đúng bệnh “kê đơn theo truyền thống” dựa vào “các ngôi sao để tạo hình tượng”, ông đã kiên quyết đem kết cấu kinh doanh hiện hành lật ngược lại, khôi phục lại chế độ tiêu thụ và định vị thị trường đã có từ trước. Đồng thời trên cơ sở quyết sách đó, họ đầu tư nhiều vốn tiến hành quảng cáo lớn về các ngôi sao thể thao. Trong trái tim và con mắt của Filaxi, vận động viên là người tiêu thụ siêu cấp của Fila, ông cho rằng nếu xây dựng lại hình tượng đã bị tổn hại của Fila, trước tiên phải dựa vào sự trợ giúp của các ngội sao trong giới thể thao. Do đó ông nhân lúc quan hệ giữa Becker, một vận động viên nổi tiếng trong tennis của Đức với hàng Biaoma bị tan vỡ, “nhanh như chớp” kéo Becker dậy, ký hợp đòng 5 năm với anh ta, mỗi năm bỏ ra chi phí cho anh ta khoản tiền lớn là 1,8 triệu USD.

Từ lúc Becker mặc quần áo vận động viên tennis của Fila, doanh số công ty tăng vùn vùn. Năm 1989, doanh số Fila đã lên trở lại 107 triệu USD, lượng tiêu thụ trang phục tennis tăng thêm 50%. Chỉ bẳng một loạt sản phẩm mệnh danh Becker.

“Sáng nghiệp dễ dàng, giữ nghiệp khó” là một câu tục ngữ phù hợp trong hoàn cảnh này. Công ty Fila sau khi chọn được tầng lớp khách hàng của mình là tầng lớp có kinh tế cao, cộng với nhãn hiệu nổi tiếng nhưng đã thay đổi, dễ dãi bỏ mất phong cách riêng của mình, từ đó tự hủy hoại mình làm cho công ty bị tụt dốc. Sau khi thay đổi chủ nhân mới đã khôi phục lại được vị thế mà Fila vốn có. Cái tốt ở chỗ, chủ nhân mới có tầm mắt tinh tường, tìm ra được chìa khóa giải quyết vấn đề.